Η επιδείνωση των περιβαλλοντικών προβλημάτων σε συνδυασμό με την ολοένα αυξανόμενη περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση των καταναλωτών οδήγησε τις εταιρείες να επιδιώξουν την ανάπτυξη και εμπορευματοποίηση πράσινων προϊόντων. Στην προσπάθειά τους αυτή, πολλά brands καταφεύγουν στην παραπλανητική τακτική του πράσινου ξεπλύματος (greenwashing).

Τι είναι το πράσινο ξέπλυμα;

Ο όρος κυκλοφορεί από τη δεκαετία του 1960, αλλά έγινε δημοφιλής από τον Αμερικανό περιβαλλοντολόγο Jay Westerveld.

Fun Fact: Το πράσινο ξέπλυμα έγινε ευρέως γνωστό το 1986 όταν ο Jay Westerveld κατηγόρησε μία αλυσίδα ξενοδοχείων που άρχισε να ζητά από τους επισκέπτες να επαναχρησιμοποιούν τις πετσέτες τους, λέγοντας τους ότι ήταν μια στρατηγική εξοικονόμησης νερού της εταιρείας, αν ο εν λόγω δεν είχε καμία περαιτέρω περιβαλλοντική πολιτική ή δράση. Προσπαθούσαν δηλαδή να “ξεπλύνουν” την κατά τα άλλα περιβαλλοντική τους απάθεια, μην πλένοντας τις πετσέτες των πελατών τους.

 Ο Tateishi συνοψίζει το greenwashing ως «επικοινωνία που παραπλανά τους ανθρώπους σχετικά με τις περιβαλλοντικές επιδόσεις μιας εταιρείας αποκρύπτοντας αρνητικές πληροφορίες και διαδίδοντας θετικές πληροφορίες σχετικά με έναν οργανισμό, μια υπηρεσία ή ένα προϊόν».

Με λίγα λόγια, το πράσινο ξέπλυμα είναι μια τακτική που χρησιμοποιούν οι εταιρείες για να «φαίνονται» πιο βιώσιμες από ό,τι είναι στην πραγματικότητα. Αυτό συνήθως επιτυγχάνεται μέσω ψευδών ισχυρισμών σχετικά με πρακτικές πράσινης παραγωγής ή ακόμη και σκόπιμα αποκρύπτοντας πτυχές της αλήθειας εμμένοντας σε ασαφή στοιχεία.

Καθώς η βιωσιμότητα αποκτά ολοένα και περισσότερη προβολή και όλοι αποδεικνύουμε με τις μικρές και μεγάλες μας επιλογές το αυξανόμενο ενδιαφέρον μας για το περιβάλλον, είναι λογικό οι εταιρείες να μην επιθυμούν να αφήσουν αυτή την “τάση” αναξιοποίητη.

Οι μεγάλες μάρκες μόδας θέλουν να κεφαλαιοποιήσουν αυτό το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και να προσελκύσουν περισσότερους καταναλωτές που θέλουν να ψωνίσουν συνειδητά. Κυριολεκτικά. Σύμφωνα με έρευνα της Nielsen Media το 66% των καταναλωτών παγκοσμίως είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο για φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα. Όταν οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ότι μία εταιρεία είναι κοινωνικά υπεύθυνη, είναι συνήθως πρόθυμοι να καταβάλουν υψηλότερη τιμή για προϊόντα ίδιας ποιότητας.

Αλλά καμία ετικέτα δεν μπορεί να γίνει πράσινη από τη μια μέρα στην άλλη. Χρειάζεται χρόνος και πόροι για να ενσωματωθεί η βιωσιμότητα σε όλες τις πτυχές μιας επιχείρησης. Είναι, συνεπώς, αναμενόμενο κάποιες εταιρείες να επιλέξουν ένα πιο σύντομο και αναίμακτο δρόμο αντί να επιλύσουν το αίνιγμα της ολιστικής ενσωμάτωσης της βιωσιμότητας στην αλυσίδα παραγωγής.

Η εταιρεία βιώσιμου μάρκετινγκ Terra Choice, μετά από έρευνα το 2010 σε 4.744 προϊόντα στην Αμερική και στον Καναδά, κατέληξε ότι το 95% των φερόμενων ως “φιλικών προς το περιβάλλον” προϊόντων του εμπορίου είχε μεταχειριστεί τουλάχιστον μία από τις παρακάτω παραπλανητικές τακτικές, οι οποίες παρουσιάζονται σύντομα παρακάτω.

1.Το αμάρτημα του κρυμμένου τιμήματος

Όταν ένα προϊόν παρουσιάζεται ως βιώσιμο λαμβάνοντας υπόψη ορισμένα μόνο χαρακτηριστικά. Για παράδειγμα το χαρτί, μπορεί να προέρχεται από δάσος με βιώσιμη ανάπτυξη όμως η διαδικασία παραγωγής του περιλαμβάνει εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου ή τη χρήση χλωρίου κατά τη λεύκανση, τακτική που μόνο βιώσιμη δεν μπορεί να θεωρηθεί. Επικοινωνιακές ετικέτες όπως “συνειδητό” ή “βιολογικό” χρησιμοποιούνται συχνά για να αποκρύψουν την κατανάλωση χιλιάδων γαλονιών νερού προκειμένου να παραχθεί το προϊόν καθώς και τις απάνθρωπες συνθήκες εργασίας των εργατών. Πρόκειται στην ουσία για ένα κρυφό τίμημα σε βάρος της πράσινης ετικέτας, το οποίο οι εταιρείες αρνούνται να επωμιστούν και το μετακυλύουν εμμέσως στον καταναλωτή.

2. Το αμάρτημα της μη απόδειξης

Ένας περιβαλλοντικός ισχυρισμός που δεν μπορεί να τεκμηριωθεί από εύκολα προσβάσιμες υποστηρικτικές πληροφορίες
(όπως μία υποσημείωση ή μία διεύθυνση URL με την πλήρη πολιτική της εταιρείας) πιθανότατα υποδεικνύει ότι το προϊόν δεν είναι φιλικό προς το περιβάλλον.

3. Το αμάρτημα της ασάφειας

Ένας ισχυρισμός που είναι κακώς ορισμένος ή πολύ γενικός, ένας ισχυρισμός που στερείται συγκεκριμένων στοιχείων
και συνεπώς το πραγματικό του νόημα τείνει να παρεξηγείται από τον καταναλωτή.

Για παράδειγμα, ποιος δεν θα προτιμούσε να αγοράσει ένα προϊόν φτιαγμένο από “100% φυσικά συστατικά”; Αν και φαινομενικά αθώα, η έλλειψη ακριβούς περιγραφής των συστατικών αυτών μπορεί εύκολα να βάλει τον καταναλωτή σε μπελάδες. Ενδεικτικά το αρσενικό, το ουράνιο, ο υδράργυρος και η φορμαλδεΰδη είναι φυσικά συστατικά, παρόλα αυτά θεωρούνται δηλητηριώδη και επιβλαβή για τον άνθρωπο. Αντίστοιχα, το ότι ένα παλτό είναι φτιαγμένο από vegan δέρμα δεν το καθιστά αυτομάτως βιώσιμο και φιλικότερο προς το περιβάλλον. Από τη στιγμή που δεν διευκρινίζεται αν όντως προέρχεται από κάποιο φυτικό δέρμα (όπως το pinatex, δηλαδή το “δέρμα” ανανά), αυτό μάλλον σημαίνει ότι κατασκευάστηκε από πολυβινυλοχλωρίδιο (PVC) και πολυουρεθάνη (PU), που ανήκουν στην οικογένεια των πλαστικών και φέρουν εξαιρετικά αρνητικό περιβαλλοντικό αποτύπωμα.

Γενικότερα λέξεις όπως  “φιλικό προς το περιβάλλον”, “βιώσιμο”, “ηθικό”, “πράσινο”  ή “συνειδητό”, ιδίως όταν δεν στηρίζονται σε αξιόπιστες πληροφορίες ή δεσμεύσεις της εταιρείας,  είναι ένας εύκολος τρόπος παραπλάνησης των καταναλωτών.

Οι εταιρείες γρήγορης μόδας όταν καλούνται να λογοδοτήσουν για τις πρακτικές τους σχετικά με τη βιωσιμότητα 

4. Το αμάρτημα των ψευδών ετικετών

Ετικέτεςμε ψεύτικες εγκρίσεις και πιστοποιήσεις.

5. Το αμάρτημα του ασχέτου

Χρήση περιβαλλοντικών ισχυρισμών που μπορεί να είναι αληθείς, αλλά είναι άσχετοι ή μη χρήσιμοι για τους καταναλωτές που αναζητούν περιβαλλοντικά προτιμότερα προϊόντα. Η ένδειξη “χωρίς χλωροφθοράνθρακες (CFC)” είναι ένα συνηθισμένο παράδειγμα, καθώς είναι συχνός ισχυρισμός παρά το γεγονός ότι οι CFC απαγορεύονται από το νόμο σύμφωνα με το Πρωτόκολλο του Μόντρεαλ.

6. Αμαρτία των λιγότερων από δύο κακά

Μία διακήρυξη που μπορεί να ισχύει για μία συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων, αλλά που κινδυνεύει να αποσπάσει την προσοχή του καταναλωτή από τις μεγαλύτερες περιβαλλοντικές επιπτώσεις της κατηγορίας στο σύνολό της. Λόγου χάρη μία σειρά με ρούχα από οργανικό βαμβάκι, δεν θα πρέπει να εξαπατά τους καταναλωτές για το περιβαλλοντικό ποιόν των υπόλοιπων 5 συλλογών με ρούχα που λανσάρει η ίδια αλυσίδα. Αντίστοιχα, ο ισχυρισμός ότι μία εταιρεία γρήγορης μόδας είναι πιο περιβαλλοντικά συνειδητή από τους ανταγωνιστές της, όταν σχεδόν ολόκληρος ο κλάδος είναι επιβλαβής για το περιβάλλον, δεν αποτελεί πραγματικά ουσιώδης σύγκριση.

7. Αμαρτία της ίνας

Ψευδείς ισχυρισμοί, που συχνά είναι δύσκολο να “ανιχνευτούν” από τις κυβερνητικές υπηρεσίες και αποσκοπούν στο να πείσουν το κοινό ότι η εταιρεία εφαρμόζει τακτικές πράσινου μάρκετινγκ δηλαδή:

- Κατασκευάζεται με βιώσιμο τρόπο.

- Δεν περιέχει τοξικά υλικά ή ουσίες που καταστρέφουν το όζον.

- Υπάρχει η δυνατότητα ανακύκλωσης και/ ή παράγεται από ανακυκλωμένα υλικά.

- Είναι κατασκευασμένο από ανανεώσιμα υλικά.

- Δεν χρησιμοποιείται περιττή συσκευασία.

- Είναι σχεδιασμένο για επισκευή και όχι για μία χρήση.

Tip: Μην παρασύρεστε από τα οπτικά τεχνάσματα του πράσινου ξεπλύματος. Η φωτογράφιση του προϊόντος σε ένα γαλήνιο φυσικό τοπίο ή η -συχνά υπερβολική- χρήση του πράσινου χρώματος σε μια διαφημιστική καμπάνια δεν αποτελούν δείκτες για το αν ένα προϊόν είναι φιλικό προς το περιβάλλον παρά τακτικές μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν ορισμένες εταιρείες για να “ζωγραφίσουν” μια πιο πράσινη εικόνα.

1. Μην αφήνετε το μάρκετινγκ να σας ξεγελάει, πάντα να ψάχνετε για αποδείξεις

Αντί να επηρεάζεστε από φανταχτερούς όρους, ελέγξτε στο διαδίκτυο ή επικοινωνήστε άμεσα με την εταιρεία προκειμένου να λάβετε σαφείς πληροφορίες σχετικά με την πράσινη ατζέντα που ακολουθεί, από τους στόχους βιωσιμότητας που έχει θέσει μέχρι πώς και πού καλλιεργείται το βαμβάκι της και πώς κατασκευάζονται κάποια μικροπράγματα όπως τα κουμπιά ή τα φερμουάρ. Οι οργανισμοί που δίνουν πραγματικά προτεραιότητα στη βιωσιμότητα, θα βρουν σίγουρα λίγο χρόνο να σας ενημερώσουν σχετικά, μέσα από τον ιστότοπό τους ή και τηλεφωνικά. Αν και αυτό απαιτεί περισσότερη προσπάθεια από πλευράς σας, εξασκεί τα αντανακλαστικά σας ώστε να εντοπίζετε πιο γρήγορα το greenwashing στο μέλλον.

2. Ψάξτε για πιστοποιήσεις — αλλά μην αγκιστρώνεστε σε αυτές

Εάν μια επωνυμία λέει ότι τα προϊόντα της είναι «100% οργανικό βαμβάκι» ή «δεν έχουν δοκιμαστεί σε ζώα» (cruelty free), ελέγξτε αν έχει πιστοποιηθεί. Από το Fair Trade, το EcoCert και το B Corporation μέχρι τα PETA, GOTS ή BCI, όλες αυτές οι πιστοποιήσεις εξυπηρετούν τον ίδιο σκοπό: την αξιολόγηση των βιώσιμων πρακτικών μιας εταιρείας.

Θυμηθείτε όμως: η βιωσιμότητα είναι ένα ταξίδι εν εξελίξει και συμπεριλαμβάνει-ή τουλάχιστον θα έπρεπε να συμπεριλαμβάνει-εταιρείες όλων των μεγεθών. Οι προμηθευτές μικρών ανερχόμενων brands συχνά δεν μπορούν να λάβουν πιστοποίηση για διάφορους λόγους, συμπεριλαμβανομένου του κόστους της. Εν ολίγοις, το να μην μπορεί μια εταιρεία να σας δείξει ένα χαρτί, δεν σημαίνει ότι  δεν νοιάζεται και δεν κάνει βήματα προς πιο βιώσιμες πρακτικές. Εάν είστε πραγματικά περίεργοι, επικοινωνήστε με την εταιρεία σχετικά με τις πολιτικές της. Οι περισσότεροι ενδιαφερόμενοι και κυρίως οι μικρές επιχειρήσεις θα σας εξηγήσουν με χαρά τις πρακτικές τους και θα είναι όσο το δυνατόν πιο διαφανείς.

3. Εστιάστε σε επωνυμίες με ολιστική προσέγγιση στη βιωσιμότητα

Υποστηρίξτε επωνυμίες που ενσωματώνουν τη βιωσιμότητα σε όλο τον κύκλο ζωής των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους — όχι μόνο σε μια συλλογή. Αφιερώστε προσοχή στο πώς προσεγγίζουν το σχεδιασμό των προϊόντων, την κατασκευή, τη μεταφορά, τη συσκευασία, το μάρκετινγκ καθώς και τη συνεισφορά τους στην ενημέρωση και καλλιέργεια ευαισθητοποίησης για τα περιβαλλοντικά ζητήματα.

Τι μας μαθαίνουν όλα αυτά;

Η ραγδαία άνοδος του greenwashing-καθώς και η εφευρετικότητα των εταιρειών στον τομέα αυτό- αποδεικνύει ότι η βιωσιμότητα γίνεται πραγματική προτεραιότητα για τις επωνυμίες και ότι οι ακόμη και οι πιο μικρές σας επιλογές έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο από όσο νομίζετε. Αν και ίσως έχετε παραπλανηθεί στο παρελθόν, μην ξεχνάτε ότι υπάρχουν εταιρείες που καταβάλλουν πραγματική προσπάθεια. Στο τέλος της ημέρας, η διαδικασία απομυθοποίησης του greenwashing σας καθιστά έναν πιο συνειδητοποιημένο καταναλωτή και αυτό είναι μια νίκη από μόνη της.

Το να μαθαίνουμε περισσότερα για τα ρούχα που φοράμε είναι ένα σημαντικό μέρος του ταξιδιού όλων μας προς τη βιωσιμότητα. Η διαδικασία αυτή θα σας βοηθήσει να γνωρίσετε εταιρείες των οποίων οι αξίες και οι αναζητήσεις ταιριάζουν
πραγματικά με τις δικές σας.

Το να αγοράζετε τα ρουχαλάκια σας από δεύτερο χέρι σημαίνει ότι τους δίνετε μια δεύτερη ζωή και προστατεύετε τους φυσικούς πόρους του πλανήτη μας.

Tateishi E (2017) Craving gains and claiming “green”
by cutting greens? An exploratory analysis of greenfield housing developments
in Iskandar Malaysia. J Urban Aff 40(3):370–393. https://doi.org/10.1080/07352166.2017.1355667

Nielsen Media Research (2015, 2022) Nielsen releases 2022 Brand Sustainability Report | Nielsen Nielsen releases 2022 Brand
Sustainability Report

TerraChoice (2010) The sins of
greenwashing: home and family edition. Sins of Greenwashing | UL Solutions

Vegan δέρμα ή αληθινό; Μία συζήτηση για τη σωστή επιλογή στα χρόνια του sustainability (harpersbazaar.gr)

Τα επτά αμαρτήματα του Greenwashing | Περιβάλλον (maxmag.gr)

Vieira de Freitas Netto et al(2020) ‘Concepts and
forms of greenwashing: a systematic review’ accessed at https://enveurope.springeropen.com/articles/10.1186/s12302-020-0300-3#ref-CR33

https://thesensiblefay.com/blog/2020/key-indicators-of-greenwashing

https://www.youtube.com/watch?v=mYkFHMgToeA